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本文来自微信公众号：豹变，作家：詹方歌开yun体育网，剪辑：邢昀‍，题图来自：AI 生成

雷军又又又上热搜了。

11 月中旬，雷军在微博发布了一张躺在泡沫板上的像片，称我方在车间眯了瞬息，一醒觉来小米 SU7 的产量还是壅塞了 10 万台。这条微博赶快火起来，登上热搜。第二天，雷军又在直播中示意"躺泡沫板是摆拍"，很快，词条又上了热搜。

昭着，这位科技企业独创东说念主已生效成绩了另一重身份——微博"顶流"。雷军自己的出圈，也将受众的防备力引向了小米 SU7。这是一款什么车？在雷军的微博里，你会发现，这款车从发布到第 10 万台下线，只用了 230 天。即便实足不心境小米造车的细节，你也会合计，这是个挺锐利的数字。

到这里，你才会发现，雷军不休地获取防备力，而小米 SU7 也生效参加用户视线。

固然雷军的一言一动看似决胜千里，但让用户对一款新车有宗旨并不是件容易的事。光是刚刚已矣的广州车展上全球首发车就有 78 款，在汽车产业电动化、智能化加快迭代的路上，车企们一边卷价钱、卷性能，一边是卷营销。

产业格式、渠说念、用户需求变化，以及新势力玩家们带入互联网念念维的大布景下，汽车营销参加了新纪元。

以雷军爆火的微博为例，三季度，汽车行业新车营销配合秘籍近 50%，新品营销收入孝敬了近 70% 的行业收入，微博汽车行业三季度收入也同比增长。

在汽车营销范围里，"东说念主""货""场"三维度再行构建，拆解这背后的变迁，更便捷咱们看清大变革时间汽车营销的新旅途。

一、告别单向输出，去中心化互动

本年的广州车展号称大型直播基地，不仅涌入大宗网红进行全天候直播，还有车企销售挨次上阵，致使有些车主也会举入部下手机边看边播。

这些直播、视频在酬酢媒体、短视频平台传播，让车展的影响力壅塞了步地胁制，涉及到更多受众。汽车品牌们在直播里全方针、多角度、更具体地展示产物和时刻，让车展外的猝然者们也不错参与进来。

这种去中心化的互动，正是现时车企们越来越垂青的营销驱能源。

在三十年前的电视时间，车企的营销主要以告白片为主，即先笃定一款车型的目的东说念主群，以此为画像构建场景，制成告白片在电视机上播放。于是，四肢受众的咱们频繁粗疏在电视上看到，一个东说念主开车在空旷的陆地上飞驰，或者一家四口开车外出野餐的告白片，其中混杂着车身流线型的特写，片尾清醒车子的品牌和型号。这是营销 1.0 时间的故事。

2.0 时间由垂类网站开启。PC 时间，派系网站是流量进口，汽车之家、搜狐汽车、新浪汽车等撑起了汽车营销的半边天。派系网站提供优质本体和联系汽车信息，筛选出有购买意向的用户，再带领客户留住辩论表情，由经销商带领顾主进店，酿玉成链路的营销动作。

那边也滋长出了对汽车最了解的一批东说念主。瞎想汽车的李想和蔚来的李斌，都有汽车网站的创业资格。

固然电视告白和垂类网站仍在运作，但这种单边输出，中心化的分发表情到了今天服从越来越低，更深头绪的原因来自供需两头。

一方面，当汽车刚运行在中国市集晋升，每家每户都为领有一辆车而勉力时，组成了光显的"卖方市集"，中心化的分发展示产物即可带来破天华贵。而牺牲 2024 年 6 月底，宇宙生动车保有量达 4.4 亿辆，汽车销售参加"买方"市集，品牌和产物都格外丰富、竞争猛烈的环境下，营销必须有的放矢。

另一方面 Z 世代们成为汽车购买的主力东说念主群，这个群体对新事物有本能的好感和高接受度，同期追求个性化和情感共识，他们会看价钱、性能匹不匹配自身需求，也会极为戒备"这辆车戳不戳我"。四肢互联网原住民，他们反感从上至下的信息传达，心爱来自同温层的真实反映。

这让去中心化的酬酢场域成为营销主步地，越来越多的车企运行深度拥抱微博、抖音、快手、B 站等平台。在这些场域里，既有车企解决层现身，KOL 的专科测评，也有平方用户生成的真实使用体验，多维度互动中，车企与用户之间的信息差削弱，也更容易产生信任蚁合。

更为进击的是，这些场域里不错终了热门发酵。热门就像一个火种，短时候会酿成大宗的互动本体，不休传播发射酿成燎原之势，有"四两拨千斤"的成果。

有些场域因为用户活跃、本体优质，发布频率高，互动性强，自然相宜热门发酵，不错匡助车企吸援用户防备力。

"数字品牌榜"公布的数据骄傲，2023 年 1 到 11 月间，仅微博一个平台在汽车行业产生的本体，就达到了 3761.6 万条，想象为车企带来了 136.2 亿 DB 的数字品牌价值。

小米汽车的生效即是在酬酢场域营销的经典一战。

从 2021 年 3 月告示进军汽车行业，雷军不休地在微博上发发扬，又保抓神秘感，一些谍照时时被 KOL 们放出，用户们从猜外不雅、猜时刻旅途，到终末猜价钱，雷军的爽文东说念主生、狂暴总裁故事，也配合着热血造车梦，往往常酿成热门爆发。

"养成系"的互动参与感，让小米汽车尚未发布就培养了一批粉丝。

二、不是车企高管，而是微博网友

往日的汽车营销中，"东说念主"是相对吞吐的，车企与用户之间存在厚厚的"壁"。

车企的产物不愁卖，一定进度上也忽略了用户的具体画像，以及他们对产物真实需求的反映。而用户对车企的印象更多是登堂入室。

不外，面前情况大不相同。从马斯克到李想，再到承包了微博热搜的雷军，当你脑中出现这些东说念主的形象，连带着旗下的产物也不再是冷飕飕的距离感。这背后正是车企们为了改善营销场域里的"东说念主际关系"，拉近距离而摄取的表情——独创东说念主 IP 化。

不管躺泡沫板的雷军，如故用 AI 换脸"跳楼"的李想，都是极有辨识度的个东说念主 IP。前年 11 月中，瞎想汽车独创东说念主李想曾在微博上对 MEGA 想象图的臆度转发评述："真想象成这鸟样，我就把想象团队都干掉，趁便我方跳楼。"吊足了受众胃口。

比及 MEGA 的想象笃定下来，险些和其时的想象图臆度一致，第二波营销运行：李想本东说念主发布了 AI 换脸的跳楼视频，并配文"这是 MindGPT 逼我的……"。而 MindGPT 正是瞎想汽车自研的多模态融会大模子。一箭双鵰，一边宣传新车，一边又把自家的大模子推向了台前。

车企营销从独创东说念主的曝光作念起，将受众的防备力拉到品牌和车型上，于是公论的狂欢，变成了品牌对防备力的争夺。

2024 年，更多传统车企大佬异曲同工躬行下场，从幕后走向台前与用户互动，要么搞直播，要么开微博，纷繁走起了亲民道路。

数据骄傲，2024 年微博活跃车企高管账号超 200 个，2024 上半年诱骗超 100 位车企高管入驻，月均发博同比增长了 230%。

前年 6 月，长城 18 位高管集体官宣入驻微博，涵盖长城汽车旗下的五大品牌，如坦克、哈弗、欧拉沙龙等。其时，长城汽车微博发布的案牍是"有猜疑平直问，有想法平直说，有提出平直提。"昭着，品牌声量的构建仅仅第一步，防备力的争夺之后，平台也在车企和受众之间确立起了平直的换取机制。

本年，长城汽车发布首款 NOA 智能六座旗舰 SUV ——全新魏牌蓝山时，董事长魏建军就选用了路况极为复杂的重庆进行试驾直播，挑战被称为"黄色法拉利"的重庆出租车，展示自家新车的 NOA 智能驾驶系统。本日，"谁能跑赢黄色法拉利"的词条冲上了微博热搜。

换取机制建成之后，车企高管、独创东说念主与受众的互动表情就异常各样了。除了最平直的直播，独创东说念主还会在微博发布新车型的剧透，让用户看到产物慢慢的落地历程，用热门话题激升引户守护等等。

本年 4 月，华为高管余承东在发布会上玩弄小米的原装车载支架，认为如若车载系统饱和强盛，手机支架根蒂不需要。而雷军则在微博上发布"你相沿车上有原装手机支架吗？"四肢报恩，最终赢得了绝大部分网友的相沿。

统统这个词历程中，看客和品牌的亲密度确立起来，对产物的信任也随之确立。而这恰正是终了从"看客"到"用户"滚动的最进击一步。

三、疼爱用户需求，进行品牌全人命周期解决

往日，营销模式单纯导向卖车，用户和车企的关系跟着走动结果而结果。面前，酬酢场域里用户和车企的关系更邃密。新车的上市正在从单一的周期事件，慢慢成为品牌全人命周期解决。

车企在产物层面，不仅需要了解目的客群的真实需求，细化功能维度，提供升值干事，同期也能从更真实的用户反映中，倒逼产物更新，最终为品牌千里淀粉丝金钱。

传统的汽车经销模式是"车企—经销商—客户"，客户和车企险些莫得平直的战斗。如今车企们从直营门店确立，到运营官方微博、抖音等账号，都是但愿与用户确立最平直的辩论，慢慢酿成用户社群。

国内新势力品牌中，最早运行作念用户社群运营的是蔚来。面前，蔚来的官网上对其社群有着详备的先容，除了平方用户基于酷好自愿组建的爱好者群，还有更为正规的行业社群。

通过社群的构建，车企将粘性较低的"用户"滚动为粘性较高的"粉丝"。在酬酢场域里，这些粉丝会主动成为新的传播撒子，匡助品牌拓宽信任范围，还粗疏成为企业营销的"自来水"和公论争的"主力军"。

从电视时间参加迁徙互联网时间，东说念主东说念主都可发言、互动的评述区成为公论争的高地，即使前期宣传片作念得再广大上，评述区一朝隐藏，其中挑动起来的心境就会影响到更多平方用户。比如瞎想 MEGA 的评述区因"棺材"外型激发公论心境，最终产物受到巨大负面影响。

这种场域里的评述区大战，仅靠品牌下场难以编削步地，真确有战斗力和发射传播智力的是品牌粉丝们，他们基于我方真实感受的评述，才组成最有劲的报恩。

领有大宗粉丝的比亚迪即是"粉丝效应"的受益者，这些用户会在大宗质疑比亚迪的帖子和札记下辩白，提供更多正面视角。这对品牌来说是相称难得的金钱，当粉丝信任确立，连公关资本都会裁减。

更会玩的品牌，还是运行从"粉丝效应"进阶到"粉丝经济"，比如针对目的客群售卖升值干事，或者干脆让粉丝的诉乞降痛点，平直成为坐褥端的灵验反映。

前年上市的宝骏云朵，即是网友和宝骏共创的产物。

宝骏云朵负责上市前，上汽通用五菱品牌功绩部副总司理周钘曾在微博当"客服"，和网友交流新车配色、产物定位、建设等等细节。单就配色一项，就从 6 月和洽到了 8 月，并在 8 月初拿出了新的配色决议，供网友投票，不少粉丝也戏称我方为宝骏云朵的"精神激动"。

新车上市前夜，周钘还在微博粉丝群搜集发布会的提出，示意"发布会怎样开人人定，我负责施行。"这么的强互动属性，也让车企以最低的资本，获知了最真实确实的用户痛点和需求。

酬酢媒体的崛起，带动了"东说念主、货、场"的不休更新，但不管高管躬行下场地提供的"心境价值"，如故"开门造车"背后坦诚的价值不雅输出，其实都是在体现与用户共生的价值。营销是一门复杂的作业，但关于车企来说，也不外是将车企与用户之间的距离拉近，再拉近。

本文来自微信公众号：豹变，作家：詹方歌，剪辑：邢昀‍