文 | 沥金

如若你作念咖啡营业，却还莫得属意到POSITIVE HOTEL这个品牌，那你可能不太相宜这个行业。

算作一款清闲级的爆品，POSITIVE HOTEL在应答平台如故火出天空，堪称“明星东谈主手一杯的咖啡”，应答平台上的共享也阵容汹汹。

看数据，2023年一年，抖音电商一侧POSITIVE HOTEL营收也惟有1~2.5亿元，而2024年只是4个月，就向上了2023年的全年。

本年4月，抖音统共赛谈也不外3个多亿的盘子，而这个品牌当月销售额就如故破亿，险些占据半壁山河。

这一切以至如故在速溶咖啡赛谈趋于萎缩的配景下杀青的。

抖音明星带货 图源：抖音

事实上，在2023年和夙昔，POSITIVE HOTEL还并不主推咖啡，而是一个主打“韩国入口”的健康代餐品牌。

移动发生在本年龄首，一系列黑咖啡产物的推出，再加上一套严丝合缝、为德不卒紊的组合拳，让品牌快速在速溶咖啡这个赛谈站稳了脚跟，不由让东谈主嗅觉背后有妙手。

由于主打功能性和性价比，这类产物的萃取率会拉到很高，原料成本大大镌汰，或者能作念到每克7~8分钱，研究包装、物流、佣金、平台和合理的利润率等成分后，一袋卖2元傍边以至更低，这亦然9.9元速溶咖啡营业能够建筑的逻辑。

而POSITIVE HOTEL就非凡在，它本色上仍然是个速溶咖啡的品牌，单价却卖到了7块钱/包，妥妥的“宏构速溶咖啡”。

这个订价，换别的品牌线上打不外9.9元的包邮，线下打不外9.9元的瑞幸。

POSITIVE HOTEL的溢价来自于那处？

是什么给了它作念这个赛谈的勇气和奏效？

更紧要的是，为什么它能从“速溶咖啡”这个卷到死的赛谈翻红？

本文将从品类、产物和营销三个维度，剖释POSITIVE HOTEL的奏效。

POSITIVE HOTEL抖音电商近一年销售情况

速溶咖啡卖不出价，但保健品不错

在剖释POSITIVE HOTEL为什么能卖得好之前，咱们要先搞显明一个问题。

速溶咖啡为什么不好卖了？到底谁还在喝速溶咖啡？

之前咱们提议过一个破钞品三象限的模子：价钱、便利、体验。

三个维度，速溶咖啡品牌莫得一个角度聪颖得过瑞幸这么的线劣品牌。

算作也曾头部速溶咖啡品牌的雀巢，它当今最主流的破钞者是出租车司机。

这个群体对咖啡的滋味莫得什么负责，他们放在车上的保温杯用来装浓茶水如故咖啡如故枸杞水，根底不紧要。

紧要的是防护、方便，凸起一个功能导向。

这个念念路对应到POSITIVE HOTEL上，那即是把杯子换成了袋子，去掉植脂末，主打保健的功能性。

这关于打工东谈主可太友好了——毛糙性上超出了其他速溶咖啡品牌，既防护，又有范儿，还养生！

咱们分析过许屡次，要想让吃过见过的破钞者肯花大价钱，打功效牌是最佳用的设施之一。

口味？香气？产地？

no no no ，舞好“减脂”和“保健”这两柄芒刃，这才是切下丰厚商场的环节。

也不知谈是否是适值，如若你有喝中药的养生习尚，会发现这个袋子的策画和药店煎好的药汤包装颇为酷似，暗合了“养生”的潮水。

可谓一袋在手，健康我有。

与其说这是在卖咖啡，不如说卖的是咖啡味儿的保健品。

既然定位是保健品，算作咖啡而言，好不好喝根底就不紧要，物料成本不错撤消在特殊低的水平。

本色上，它作念的仍然是9.9咖啡的营业，价钱中多出来的这部分溢价，是在补足营销的用度。

破钞品三象限

半个文娱圈都在帮衬带货，砸出流量和话题

品类定位定得准只是找到了一个无东谈主提神（或者很少有东谈主提神）的商场切入角度，怎样劝服破钞者信服你，并掏出真金白银谄谀，需要有用的营销政策。

在请明星代言这件事上，POSITIVE HOTEL花了大价钱——请林更新作念代言东谈主，拍摄了一系列物料，在明星圈子内也激励了一波小飞扬，许多明星在片场被拍到拿着袋装的咖啡，果真给品牌勾引了一波不小的流量。

抖音投放也特殊下老本，凭据蝉魔方的数据，2024年仅1季度，品牌曝光量就达到了1.04亿，环比增长828%；捏行抖音号数2779个，环比增长2825%。

算作对比，2023年一整年，品牌的曝光量也不外3367万，捏行抖音号数294个，王人备不在一个数目级。

牢记咱们前边说过的溢价问题吗？钱都在这儿呢。

虽然，用钱投流是一方面，环节是内容。

POSITIVE HOTEL日复一日不在强调我方与保健和减脂之间的关系：

海量的博主和帐号不休共享“地中海饮食”等饮食模范，不休共享我方或者别东谈主奏效瘦下来的案例，把“×不节食 ×不通顺 ×不忌口”当成明牌打。

喝了咖啡就能减肥吗？

不要紧，不紧要，破钞者信服它就行：你看，我喝了一杯咖啡，0热量的耶！

瑞幸还要9.9元呢，这一杯(袋）只消7块钱不到，就不错享受到明星同款。

再怎样样，它也只是一杯速溶咖啡，你身上凭实力长的肉还能据此提真金不怕火精神亏本不能？

明星同款咖啡 图源：小红书

好出图，弥远是传播的第一性定律

好的设施不怕用烂，生怕莫得东谈主用到它烂。

在“手机先吃/喝”的今天，任何想要通过镜头传播和抒发的东西，领先就得很网红，很好意思瞻念。

让咱们回忆一下咖啡品类，在产物外形上，有过些许极其出圈、出片，激励广博自传播的案例？

笔者想不出，因为照实没什么像样的案例。

当今你再来望望POSITIVE HOTEL的包装。

POSITIVE HOTEL的包装 图源：小红书

这个袋子出不出圈，好不好意思瞻念？更无谓说这个颇有“逼格”的信封策画，网红爆款的气质如故溢出了。

顺带一提，这些系列还有我方的名字，比如凭据包装状貌而来的“黄信封”“黑信封”，很有小数“小白瓶”“小亮瓶”的滋味，好记好读，也有分歧度。

前文提到过，宏构速溶咖啡干不外瑞幸这么的线劣品牌，是在价钱、便利和体验三个维度都存在过错，然而POSITIVE HOTEL用包装上的巧念念，奏效在便利和体验上取得了上风。

这是尽管它价钱未低廉，但依然能卖出高溢价的径直原因。

遐想一下，算作一个苦命的打工东谈主，在行将贫困一天的初始，你伏击需要一些“燃料”帮你提防护。

当今、坐窝、马上，只消你有手、有水，就不错得回一杯0热量又养生的饮料。并且，这个包装还怪好意思瞻念的，你忍不住拍了张自拍发到一又友圈：

“又是养生的一天！”

真养生吗？Who cares，打工东谈主又奏效熬过了一天。

情绪价值拉满，智商“我买闾阎在”

透过这个案例，咱们一再发现了食饮赛谈的特点之一：

食品自己的功效你照实得有，但却是次要的。

你要有很强的信念感，从品类定位，到营销政策到产物策画，无一不告诉破钞者，除了我，你不会有更好的聘用。

莫得一次熬夜是养生的，恰如莫得一块肉是乱长的，破钞者太明晰了。

明晰带来震恐，震恐激励欲望，欲望刺激购买，购买平息震恐，闭环了。